暗示性品牌名字的力量

偉大的故事之所以偉大,是因為它們常常在情理之中而又在意料之外,能夠抓住聽眾的想象力;我們認為,偉大的名字也是如此,它們常常和產品相關而又出乎意料,能夠引起客戶的注意和興趣。

有許多知名品牌名字是暗示性的,比如阿里巴巴、百度、天貓、蘋果、星巴克、豆瓣等等,你不能單從這些名字的字面意思上,立即想到它們是做什么的。實際上,這些名字都有著深刻的寓意,可以喚起有關產品的系列聯想。我們稱這種名字為“暗示性名稱”。

想象一下:你現在正在一個酒會上,當你喝飲料時,一個聚會的人接近你,問:“你現在在做什么?”。在這個晚上的晚些時候, 你同另一位與會者散步,問你:”你想在5年或者10年里做些什么?“你認為哪個問題會產生更豐富、更有趣的對話?”

我喜歡把營銷看作是一個品牌和它的客戶之間的對話,而名稱則是對話的開頭。換句話說,你的品牌名字是你與市場的第一次對話,為你的品牌和消費者之間的互動體驗創造了豐富和有意義的基調。

為了說明這一點,你可以嘗試這種腦力練習。把“阿里巴巴”和“互聯網貿易”這兩個名字并排放在一起,然后,僅憑名字去猜測每一家公司做什么,或者你認為他們可能做什么。在紙上寫下你想到的任何東西。

當你思考“互聯網貿易”這個名字時,你的聯想清單將會變得簡短而沒有靈感。為什么?這個品牌名字等同于:“你現在做什么?”它能有效地讓你了解此時此刻的核心產品,但它并不包含一個更強大的、不斷增長的品牌體驗。它不讓品牌想象它可能是什么。

另一方面,“阿里巴巴”可能會占用你更長時間的想象力 一 激發出一長串生動的畫面和各種各樣的想法。眾所周知,阿里巴巴這個名字來自《一千零一夜》中《阿里巴巴和四十個大盜》的故事,它將用戶的想象力帶到了無窮遠的地方。這些豐富的聯想都意味著品牌的資產,他們可以導致令人驚奇的的故事、引入注目的視覺形象和令人信服的營銷。它不會把品牌鎖定在一個核心產品或一個剛性的定位上。這是因為這個名字是圍繞著 “你想要做什么” 這一概念建立起來的——它本身并沒有一個明確的答案,但卻有著無限的想象空間。

這種戲劇性的差異,就是暗示性名字(阿里巴巴)和描述性名字(互聯網貿易)的區別,暗示性名字能引起更豐富的聯想。所有偉大的品牌名字,都能喚起興趣、設定基調,最重要的是將人引向更大的故事——他們不會用一兩個詞簡潔地講述整個故事。有些名字會暗示產品或特性。有些名字則具有更寬泛的意義,例如天貓。但它們都有一些共同的關鍵特征。首先,它們預示著變化,支持品牌的發展。第二,它們聽起來和看起來都不會像他們的競爭對手,它們是獨特的。最后,它們激發了豐富的聯想。

我們的教訓很清楚。要使品牌名稱成為戰略性資產,它必須從推出之日起就具有有價值的內涵。一個名字必須做的,不僅僅是簡單地講述特定產品的故事,一個偉大的名字會編織一個比產品本身更宏大和引入注目的故事——一個可以繼續進化和發展的故事。

我們理解描述性名稱的吸引力,描述性名字是容易理解的、安全的,有時也是合適的。然而,它們的含義終歸是表面的,因此是一個非常簡短的對話的開場白。另一方面,一個更獨特而有意義的名字 ,乍一看似乎并不容易理解,但它激發了消費者的想象力,并引起了更豐富的客戶對話。

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