描述性品牌名稱無處不在

在品牌命名中,陷阱無處不在,我們最喜歡的名字很少能被證明是最有效的。比如:人們一直喜歡采用描述性的公司或品牌名稱——直接從字面含意上表明產品、特征或來源的名字,但如果你所在行業描述性名稱已被過度使用,它將很難與眾不同。

在品牌世界中,描述性名字無處不在,包括一些知名品牌名字也是描述性的。因為描述性名稱的確可以成功。它們是通俗的、安全的、貼切的,有時也是最合適的;它們直截了當地說明產品,讓客戶看到名字就大概知道公司做什么。

是的,在一些情況下,描述性名稱是有效的。在其他一些情況下,描述性名稱卻是一種適得其反的營銷舉措,需要付出更大的營銷努力,才能給名字注入個性與活力。

如果你是某個市場的早期玩家,或者進入一個沒什么競爭的領域,一個直接表明品類的描述性名稱常常很有效。這種情況下,成功的關鍵在品類而不在品牌——人們關心的是“為什么要從既有品類轉向該新品類”,幾乎不存在“為什么選擇這個品牌而不是那個品牌”的問題。

然而,當你處于一個擁擠的市場,存在大量同類產品或服務時,描述性名稱就不一定那么有效了。這種情況下,成功的關鍵在品牌的獨特性——此時,品類已被人們接受,人們會選擇某個品牌是因為它是不同的。如果描述性名稱無處不在,就可能會缺乏品牌名稱所必須的獨特性——它是人們意料之中的,而不是出乎意料的——它只會使你看起來類似其他公司,對于品牌的脫穎而出不會有太大幫助。

是的,名字是告訴客戶你做什么的簡單方式,但名字也是做許多其他事情的有力方式。名字可以吸引人們的注意力,喚起他們的好奇心,告訴他們你是如何與眾不同。這些都是更有意義的命名目標。表明核心業務對名字來說不一定是第一位的,至少,這可能不是最有趣的一點。在這點上,描述性名字就像你第一次約會時,談論自己的專業知識。

一個問題,“如果名字不表明產品,那客戶怎么知道我做什么?”,答案是不能脫離上下文而單獨看待名字。想象一下,當你走近一家叫做“NIKE 耐克”的實體店,你在店外就可以到看到海報、鞋子、服裝,你會不知道這是一家什么商店嗎?一個描述性的品牌名字在這里是多余的。在網上,名字會有更多的背景元素,比如網站標題、標志、產品圖片,又比如橫幅廣告有背景圖片和文字說明,根本不需要靠名字來表明你做什么。

當人們利用搜索引擎查找公司的時候,諸如“人才”這樣的品牌名字,可能就沒有“前程無憂”這樣獨一無二的名字更容易被搜索到。描述性名稱不僅可能降低搜索可見性,而且也可能降低點擊數。因為描述性名稱通常缺乏想象力,一旦人們看到這個名字,就知道了一切,除非必要,沒有人需要了解更多。

再次強調,描述性名稱之所以普遍,當然有其重要價值和地位。事實上,它始終都會是一種主流的名稱類型。我們只是說,無論你取個什么類型的品牌名字,你應該確保它不會與主要競爭者類似。

關于品牌命名,除了“所見即所得”的描述性名稱之外,還有兩種名稱類型可選擇,一種是沒有實際意義但獨一無二的“獨特性名稱”,另一種是獨特而有寓意的暗示性品牌名字

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